Kako da ne nasednete na lažni aktivizam brendova

Foto: Shutterstock

Tokom pandemije neke firme i brendovi namirisali su i iskoristili naš vapaj za „biti od koristi“ kao sjajnu priliku da izmame popularnost i naravno - profit.

Društvene mreže i mini medijska platforma koju ima svako od nas, radio u medijima ili ne, omogućila nam je da se razderemo o određenom problemu ili nepravdi i da to čuje mnogo više ljudi nego da to uradimo nasred ulice, recimo. No, stvorila je prostor još za nešto: pasivni aktivizam.

Osim ovog termina u svetu se koristi i „mlitavi aktivizam“ (slackactivism) ili „klikvizam“ koji podrazumeva sve one lenje akcije klikom iz udobnosti fotelje: od potpisivanja najrazličitijih peticija koje nikada ničemu ne služe, do lajkovanja i „atendovanja“ događaja, protesta, na koje nikada ne odemo, a neretko se ni ne dese. Dakle, pasivni aktivizam počinje i završava se u online prostoru, kao da ga nikada nije ni bilo, lažno nam ostavljajući osećaj da smo nešto „dobro uradili“ i doprineli zajednici. Za razliku od njega, neke stvari započete u online prostoru jesu rezultirale velikim promenama, tako da svaki aktivizam na internetu nije nužno pasivan. Onaj, u okviru kog ćete potpisati peticiju za spasavanje kornjača sa Galapagosa, nažalost verovatno jeste.

Sa pandemijom koja nas je zahvatila, pasivni aktivizam očekivano se razbuktao. Sedeći u domovima svaki privid delovanja pomaže nam da stvorimo sliku iole normalnog života. Po društvenim mrežama krenule su da kruže različite kampanje, izazovi, inicijative. Neke od njih zaista vredne, omogućivši pomoć i solidarnost sa najugroženijima (slanje paketa, odlazak u prodavnicu umesto najstarijih), a veoma veliki broj njih pokrenut je sasvim bespotrebno, čisto da se pokrene. Umesto plemenitog cilja kao krajnje odrednice, ovi različiti formati pokušaja aktivizma završili su vrlo često i kao meta oštrih kritika, iako nisu imali lošu nameru, i iako, po mom mišljenju, u ovakvim okolnostima ljudima ne treba zamerati kako god žele da se izraze. Tako je na primer glumica i protagonistkinja filma Wonder Woman, Gal Gadot tokom šestog dana samoizolacije na Instagramu postavila video sebe kako izvodi pesmu Imagine od Beatlesa gde su joj se pridružile i brojne kolege i koleginice: Will Ferrell, Sarah Silverman, Amy Adamas, Mark Ruffalo i drugi. Iako zanimljiv i komičan zbog izvođenja glumačkih profesionalaca, video je naišao na brojne osude jer sem pevanja privilegovanih bogatih ljudi koji se klibere on ne doprinosi ničemu. Neki su u njemu učitali i podsmeh.

Na sličan način mnogi su kritikovali aplauz namenjen medicinskim radnicima koji se dešavao širom planete, pa i u Srbiji, kao nedelotvoran i licemeran, dok su ga drugi smatrali simbolom ohrabrenja.

Sve u svemu, činjenica je da smo zatvoreni bez regularnog odlaska na posao, druženja i lišeni osnovnih aktivnosti koje nas čine onim što jesmo, spas potražili u bezgraničnoj sferi interneta i njegovih mogućnosti. Međutim, ono čega često nismo sasvim svesni jeste da su neke firme i brendovi naš vapaj za „biti od koristi“ u sumanutim okolnostima namirisali kao sjajnu priliku da izmame popularnost i naravno - profit.

Ovako zamaskirani aktivizam koji promoviše lažno društveno angažovane kampanje poznat je i kao woke-washing. Poput greenwashinga, koji koristi borbu za zaštitu životne sredine kao svoje prikriveno sredstvo i koji nam je poznat još od ranije, woke-washing je prepoznao određenu vrstu trenda na polju društvene pravde (rodna ravnopravnost, antirasizam, LGBT prava, mentalno zdravlje) i propagirajući njih nastoji da pridobije popularnost ili monetizaciju. Mlade generacije stasale online očekuju od brendova koje prate da zauzmu jednu ili drugu stranu kada je o nekoj društvenoj pojavi reč, ali ne očekuju da budu iskorišćeni u svrhu njihove promocije, te je ova praksa brendova veoma perfidna i slobodno mogu reći - zla. Ono što je najstrašnije u celoj priči jeste da najveći broj ovakvih kompanija i brendova sam diskriminiše i ne ponaša se prigodno prema određenim grupama ljudi direktno kršeći ono za šta se pod maskom zalaže. Coca-cola možda manipuliše našim emocijama i natera nas da se rasplačemo posle svake reklame sa Deda Mrazom, ali burger koji podržava LGBT prava ili brijač koji se bori protiv depresije jesu mnogo ozbiljnije oružje manipulacije.

Jedan od najilustrativnijih primera u svetu jeste slučaj reklame bezalkoholnog pića sa Kendall Jenner, koja je i zvanično povučena zbog zloupotrebe aktivizma. U okviru ove reklame Kendall odlazi na protest na kome su najrazličitiji ljudi i u jednom trenutku nudi piće policajcu koji dežura na protestu i raspoloženo ga prihvata. Pokušaj iskorišćavanja angažovane teme opravdano je nazvan blasfemijom ponajviše jer ikonografija scene podseća na kultnu fotografiju Black lives matter, što je kreatorima verovatno i bio primarni cilj. Ovo je školski primer namernog podmetanja socijalno angažovane teme sa ciljem promocije proizvoda, ali činjenica je da mnogi brendovi to urade i nenamerno. Možda imaju dobru nameru, ali njeno sprovođenje bude šeprtljasto, neadekvatno ili netemeljno istraženo. Takav je slučaj, recimo, sa jednim modnim brendom iz Južne Koreje, koji je u fotošopu potamneo ruku modela pokušavajući da pokaže kako je njihova odeća namenjena svima. Na njihovu nesreću i dlan modela je zatamnjen, što je dovelo do toga da javnost eksplodira jer ljudima bilo koje rase dlanovi nisu tamni.

Kada smo kod mode, još jedan od vrlo ilustrativnih i svežih primera navele su i autorke FFM podkasta Dunja i Marija, a to je modni brend iz SAD koji je prodavao majice sa natpisima o socijalnoj distanci na početku pandemije, dok je istovremeno sarađivao sa dobavljačima koji su prisiljavali na rad radnike obolele od virusa.

Naravoučenije cele priče oko woke-washinga, ali i pasivnog aktivizma, nije da brendovi prestanu da se mešaju u društveno i kulturno važna pitanja. Oni bi svakako trebalo da zauzimaju stavove i koriste svoju moć u borbi za život u pravednijem svetu. Rešenje nije da ne rade ništa, već da to što rade, rade bolje i iskrenije. Da se ono za šta se zalažu u okviru kampanja ili plasiranja proizvoda ne kosi sa onim što sprovode u praksi, tj. da ne pristaju na kreativne manipulacije ljudima samo zarad novca. Storytelling ili način na koji će se ispričati i iskomunicirati određena kampanja takođe je veoma važan i krucijalno je da bude temeljno i obazrivo seciran. I na posletku, najvažnije: ukoliko se kao brend uhvatite u koštac sa nekom društveno angažovanom kampanjom, ona nipošto nije o vama, već o temi koju zagovarate.

A kako mi, obični smrtnici zaslepljeni idejom da svi jednako želimo da učinimo život slobodnim i kvalitetnim svima, možemo da detektujemo zamaskirane osvešćene kampanje? Pre svega edukacijom i širenjem svesti o tome šta su stvarno društvene angažovane teme i kako se plasiraju, ali i o tome šta su radni uslovi i kakvi su u određenim firmama. Jedan mali pokušaj jeste i ovaj tekst, tako da sledeći put pre nego što šerujete, lajkujete, donirate, pošaljete SMS ili kupite nešto što navodno doprinosi rešavanju bitnog problema, razmislite i istražite, pa tek onda kliknete.

Tekst: Iva Parađanin


KOMENTARI
Inicijalizacija u toku...


Magazin